maalgruppeundersoegelse maalgruppedefinition maalgruppestoerrelse Inzights er eksperter i markedsanalyse

Hvordan finder du de huller kunder falder i, når de rejser med jer?

af | Hjælp Til Markedsanalyse

Kunderejsen

Kunder har ofte en lang række kontaktpunkter med deres leverandører. Vi vover den påstand, at der er flere kontaktpunkter end I umiddelbart er opmærksomme på. Og at der i hvert kontaktpunkt er flere dimensioner i spil, end I måske har fokus på.

Et eksempel på en kunderejse er denne:Kunderejsen

Hvert kontaktpunkt giver kunder en oplevelse – positiv eller negativ.

Alle led skal bygge op. Undersøgelser viser at tilfredsheden øges for hvert kontaktpunkt som kunden oplever positivt – og modsat falder tilfredsheden for hvert punkt, hvor kunder skuffes. Specielt ærgerligt er det, hvis kunden har haft gode oplevelser i 8 ud af 10 kontaktpunkter, men at dårlige oplevelser i de sidste to punkter ødelægger totaloplevelsen.

Hvordan laver man en undersøgelse der afdækker, hvor i kunderejsen oplevelsen kan forbedres?

Der findes ikke en fast skabelon for, hvordan man laver en undersøgelse om kundernes oplevelse af virksomhedens kontaktpunkter. En vej at gå er at måle ganske kort på kundens oplevelse efter hver kontakt. Eksempelvis efter en telefonisk henvendelse kan sendes en sms med evaluering fra 1…10. Det giver dog kun ganske lidt information om kundens oplevelse.

En anden vej at gå er at invitere kunderne til et spørgeskema hvert halve/hele år. Det har den fordel, at der kan måles på hele kunderejsen og mere detaljeret. Jo mere detaljeret der måles på oplevelsen, desto mere anvendelig er undersøgelsens resultater. Det handler jo om at blive klog på forhold, som I kan forbedre for at øge kundens tilfredshed.

En model for en undersøgelse om kundernes oplevelse af kunderejsen kan være som følger:

Step 1: Afdæk alle kontaktpunkter som I har med kunderne.

Første step er at liste alle de kontaktpunkter kunden kan have med jer. Store som små. Hvert punkt bidrager til kundens oplevelse af at være kunde hos jer. Simuler en kunderejse fra start til slut og noter alle de steder en kunde møder jer.

Step 2: Lav en liste over de parametre der er i spil i hvert kontaktpunkt.

For hvert kontaktpunkt laves en liste over de parametre der kan være vigtige for en kunde. F.eks. for en hjemmeside: Er det let at finde det man leder efter? Var det let at bestille en vare? Var det let at tilføje evt. kommentarer til ordren?

F.eks. for en ordrebekræftelse: Får man den hurtigt? Var den let at forstå? Var den korrekt?

Hvis I ikke følger jer klædt på til at liste de parametre, som kunderne mener er vigtige, så tilrådes det at gennemføre en indledende kvalitativ fase. Dvs. individuelle interviews med 10-15 kunder som en åben dialog, hvor kunden fortæller om, hvad der er vigtigt/afgørende i hvert kontaktpunkt.  

Step 3: Spørgeskema

Der formuleres et spørgeskema med korte og præcise spørgsmål baseret på følgende flow:

  1. Spørgsmål om kunden som I har brug for som nedbrydningskriterier i rapportering af resultater – segment, kontaktpersonens jobfunktion, størrelse m.m. (evt. har i disse info allerede).
  2. Spørgsmål om hvad svarpersonen især lægger vægt på i samarbejdet med en leverandør. Det kan stilles åbent, så svarpersonen selv beskriver hvad der er vigtigt. Og det kan stilles som en liste med 10-15 parametre hvor svarpersonen markerer, hvor vigtigt hver parameter er i samarbejdet. Det handler jo om at kunne konkludere, hvor tilfredse kunderne er på de parametre, der betyder mest for kunderne. En mere sofistikeret måde at afdække de vigtigste parametre på er ”Rated Choice Paired Comparison” som du kan læse mere om her https://inzights.dk/prioritering-af-valgkriterier-og-budskaber/ 
  3. Spørgsmål om, hvilke kontaktpunkter svarpersonen har oplevet med jer.
  4. Spørgsmål om hvordan svarpersonen oplever de kontaktpunkter, som han/hun har været i kontakt med. På de parametre der er defineret for hvert kontaktpunkt. Typisk på en skala.
  5. STOP – stil kun de nødvendige spørgsmål. Drop alt det ekstra, som du kan blive fristet til at tage med i spørgeskemaet….når I nu er i gang. Det fordyrer og forvirrer blot i det efterfølgende analysearbejde.

Husk: hvis dine spørgsmål ikke er korte og præcise, så er det ofte et tegn på, at du ikke har overblik over, hvad du vil have ud af undersøgelsen. Bak tilbage, tænk dig om.

Step 4: Dataindsamling

I en B2B-virksomhed kan du ofte udtrække stikprøven fra jeres kundedatasystem. Kunderne inviteres pr. e-mail med link til et spørgeskema.

Svarprocenten er essentiel. Derfor motiveres deltagelse med en gennemtænkt introduktion i invitationsmailen og gerne med tilbud om at der honoreres med lodtrækning om en attraktiv præmie.

Det tilrådes også, at I selv følger op hos kunderne og beder dem deltage.

Step 5: Dataanalyse og udbyttet af en undersøgelse om kunderejsen?

Når data er indsamlet, kan du hurtigt drukne i endeløse talrækker, som alt for ofte leder til, at man ikke får skåret de snit i data, som er afgørende for at få det input, der bringer dig klart videre

Derfor sæt fokus på, at du ud af analysen skal finde svar på følgende.

  1. Hvad er de helt afgørende parametre for kunderne? Er der nogle få parametre som bare SKAL opleves helt i top?
  2. I hvilke kontaktpunkter og derunder på hvilke parametre oplever kunderne jer som sublime? Det fortæller jer, hvor I altid skal have fokus.
  3. I hvilke kontaktpunkter og derunder på hvilke parametre er kunderne ikke helt tilfredse? Og hvilke af disse er helt essentielle at forbedre? Det fortæller jeg hvordan i kan styrke loyaliteten blandt kunderne, og dermed forhindre tab af kunder.