maalgruppeundersoegelse maalgruppedefinition maalgruppestoerrelse Inzights er eksperter i markedsanalyse

Hvordan laver man en positioneringsundersøgelse?

af | Hjælp Til Markedsanalyse

Hvad er en positioneringsundersøgelse?

Kært barn har mange navne…… image, billede, opfattelse, rygte m.fl. Hos Inzights bruger vi begrebet ”positionering” om, hvordan et mærke/virksomhedsnavn opfattes af de målgrupper, som man mener at henvende sig til.

En positioneringsundersøgelse går et skridt videre end blot at måle kendskab til et mærke/ virksomhedsnavn. Et højt kendskabsniveau i målgruppen er selvsagt vigtigt som første trin i at opnå et salg, men derefter følger hurtigt et behov for at vide, hvad vi er er kendt for. Et mærkes styrke ligger både i selve produktet og i opfattelsen af det. En positioneringsundersøgelse fortæller dig, hvad jeres mærke forbindes med – både  positive og mindre positive parametre. Optimalt har målgruppen en stærk opfattelse af jeres mærke på de parametre som betyder mest for målgruppen.

Et typisk forløb i et positioneringsprojekt er som følger:

  1. Afklar hvad der er vigtigt for målgruppen ift. produktkategorien.
  2. Afklar hvordan jeres mærke opfattes ift. konkurrenters mærker.
  3. Vælg den positionering i målgruppens opfattelse af mærker, som I gerne vil have.
  4. Fokuser kommunikationen på de parametre som understøtter den valgte positionering.
  5. Følg op med undersøgelse i målgruppen for at sikre, at kommunikationsindsatsen kvitteres med den ønskede positionering i målgruppens øjne.

Et positioneringsprojekt tager sin begyndelse med ovennævnte punkt 1 og 2 som kan kombineres i én og samme undersøgelse.

Hvorfor er en positioneringsundersøgelse vigtig?

En positioneringsundersøgelse er vigtigt for at du kan forstå, hvad der tiltrækker kunder til dit mærke og måske endnu vigtigere – hvad der afholder andre fra at se i retning af jeres mærke. Dit mærkes image i markedet er et resultat af mange elementer. Jeres egen komunikation i markedet, hvor i prøver at etablere et bestemt billede af mærket. Kundernes erfaring med mærket, og det de fortæller andre om mærket. Konkurrenternes aktivitet omkring deres mærker m.v. Uden den viden som en positioneringsundersøgelse giver, er det svært at navigere kommunikationsmæssigt i markedet. Det er nødvendigt at vide, om den kommunikation i driver trækker mærket i den retning, i gerne vil imagemæssigt. Viden om målgruppens opfattelse af konkurrenternes mærker er ligeledes vigtig. Det fortæller jer, hvad i er oppe imod, når man skal vælge et mærke. Hvad driver målgruppen i retning af jer hhv. jeres konkurrenter?

Hvordan laver man en positioneringsundersøgelse?

Der findes ikke en fast skabelon for, hvordan man laver en positioneringsundersøgelse, men lidt fast inventar er der i de fleste.

Step 1: Valg af målgruppe

Undersøgelsen bør gennemføres i en velgennemtænkt målgruppe. Hold dig til kernemålgruppen – eksempelvis den som står for det største forbrug af den produktkategori, I bevæger jer indenfor. (Hvis du vil have et brush up på de helt grundlæggende spørgsmål om målgrupper så læs vores blogindlæg Brush Up Lektion #2: Hvordan laver man en målgruppeanalyse?

Step 2: Valg af analysemetode og antal deltagere

Som udgangspunkt kan din positioneringsundersøgelse laves som en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse. Dermed får du mange deltagere og statistisk god sikkerhed på resultaterne.

Et godt råd er at supplere positioneringsundersøgelsen med en kvalitativ forundersøgelse, som f.eks. kortlægger den vifte af parametre, købsårsager eller drivers, der er i spil, hvis du ikke har tilstrækkelig viden på forhånd. Positioneringsundersøgelsen skal jo måle opfattelsen af jeres mærke på de parametre, som er vigtigst for målgruppen ved valg af et mærke i en kategori. Typisk kan gennemføres fokusgrupper eller dybdeinterviews.

Step 3: Spørgeskema

Formuler er spørgeskema med korte og præcise spørgsmål baseret på følgende flow:

  1. Spørgsmål, som frasorterer personer, som med stor sandsynlighed aldrig vil købe produkter indenfor jeres produktkategori.
  2. Spørgsmål om, hvor hyppigt svarpersonen køber produkter indenfor jeres produktkategori, og hvorvidt svarpersonen har beslutningsdygtighed ift. valg af mærke/produkt.
  3. Spørgsmål om hvad svarpersonen især lægger vægt på, når de vælger mellem de forskellige mærker/produkter indenfor produktgruppen (valgkriterier). Det kan stilles åbent, så svarpersonen selv beskriver hvad der er vigtigt. Og det kan stilles som en liste med 10-15 parametre hvor svarpersonen markerer hvor vigtigt hver parameter er ved valg af mærke/produkt.                                                                             En mere sofistikeret måde at afdække de vigtigste parametre på er ”Rated Choice Paired Comparison” som du kan læse mere om her <https://inzights.dk/prioritering-af-valgkriterier-og-budskaber/ >
  4. Spørgsmål om hvordan jeres mærke og de vigtigste konkurrerende mærker opfattes på de 10-15 parametre. Det kan stilles som skalaspørgsmål, hvor svarpersonen for hvert mærke markerer hvor lidt/meget en parameter passer på mærket. F.eks. ”Høj kvalitet”
  5. STOP – stil kun de nødvendige spørgsmål. Drop alt det ekstra, som du kan blive fristet til at tage med i spørgeskemaet….når I nu er i gang. Det fordyrer og forvirrer blot i det efterfølgende analysearbejde.

Husk: hvis dine spørgsmål ikke er korte og præcise, så er det ofte et tegn på, at du ikke har overblik over, hvad du vil have ud af undersøgelsen. Bak tilbage, tænk dig om.

Step 4: Dataindsamling

Gennemfør analysen i en stikprøve, som er repræsentativ for den målgruppe du har defineret for positioneringsundersøgelsen. Vær grundig med den repræsentative stikprøve, da den er afgørende for de resultater du står med efterfølgende. Har du ikke styr på din stikprøve bliver resultatet misvisende med risiko for, at du tager fejlagtige beslutninger.

I en B2B-virksomhed kan du ofte udtrække stikprøven fra jeres kundedatasystem. I en B2C-virksomhed kan du købe adgang til forbrugermålgrupper hos professionelle udbydere af web-paneler.

Step 5: Dataanalyse og udbyttet af en positioneringsundersøgelse?

Når data er indsamlet, kan du hurtigt drukne i endeløse talrækker, som alt for ofte leder til, at man ikke får skåret de snit i data, som er afgørende for at få det input, der bringer dig klart videre. Dit mål er en beslutning om, hvorvidt jeres mærkes positionering i målgruppens bevidsthed er den rigtige, og hvad der skal til for at styrke positioneringen.

Derfor sæt fokus på, at du ud af analysen skal finde svar på følgende.

  1. Har målgruppen en opfattelse af jeres mærke, som matcher jeres eget billede?
  2. Er opfattelsen af jeres mærke afvigende fra den positionering I gerne ser i markedet?
  3. Er opfattelsen af jeres mærke stærk på de parametre, som målgruppen mener er vigtigst når et mærke/produkt skal vælges?
  4. Er der barrierer i målgruppens opfattelse af jeres mærke, som hæmmer valget af jeres mærke?
  5. På hvilke parametre opfattes jeres mærke stærkt hhv. svagt ift. jeres væsentligste konkurrenter?

Et eksempel på rapportering fra en positioneringsanalyse – klik på billedet…: