maalgruppeundersoegelse maalgruppedefinition maalgruppestoerrelse Inzights er eksperter i markedsanalyse

Hvad blev der egentlig af skuffens skarpeste kniv?

af | Spørgeskemadesign

Om udfordringer med spørgeskemaundersøgelser som besvares på smartphone

Spørgeskemadesign

Da smartphonen gjorde sit indtog blandt mennesker, gjorde den også sit indtog i markedsanalysen. Det lille skærmformat og den tilknyttede ”på-farten-brug” kaldte på de helt skarpe knive ift. at tilskære spørgeskemaundersøgelserne, så de blev kortere og de enkelte spørgsmål blev mere ordknappe. Men det skete aldrig.

I dag bruger 20% af danskerne deres mobiltelefon, når de svarer på en spørgeskemaundersøgelse og det burde have mange implikationer for, hvordan et spørgeskema designes. Det har alle os, der arbejder med markedsanalyse vidst i årevis, og vi har forklaret os med, at vi benytter adaptive IT-systemer, som sikrer at spørgsmålene i et spørgeskema tilpasses de forskellige skærmstørrelser. Det er bare slet ikke godt nok. Prøv selv: fat mobilen og deltag i en hvilken som helst internetbaseret spørgeskemaundersøgelse.

Du møder helt sikkert både spørgsmål og svarmuligheder med alt for lange og snirklede formuleringer, som ingen gider at læse til ende, mens de fordriver tiden på vej hjem med toget eller i bussen. Folk læser halve sætninger, gætter resten og svarer på skrømt. Det giver sjuskede besvarelser og dårlig datakvalitet.

Du vil f.eks. støde på nedenstående gammeldags slags svarskala, hvor alle svarmuligheder har fået en forklaring. I stil med denne:

  1. Helt uenig
  2. Overvejende uenig
  3. Hverken uenig eller enig
  4. Overvejende enig
  5. Helt enig
  6. Ved ikke

Denne type svarskalaer er for ordtunge og fremstår komplet gnidrede og uoverskuelige på en lille skærm. I stedet bør du kun sætte forklaring på skalaens yderpunkter, fordi det får opgaven til at virke mere overskuelig på en lille skærm:

  1. Helt uenig
  2. Helt enig
  3. Ved ikke

Du vil også støde på alenlange spørgsmålsformuleringer, som får hele mobilskærmen til at ligne bogstavernes Sahara. Man læser den øverste sætning – scroller ned til svarskalaen og antager, man har forstået, hvad det handler om. Eller endnu værre: man lukker ned og tjekker Facebook, Twitter eller Instagram i stedet. Der finder man jo netop en verden af korte beskeder, som ikke stiller krav om fordybelse.

Jeg har selv lige været udsat for følgende spørgsmål på min mobil:

Dette spørgsmål er et kontrolspørgsmål til tjek af kvaliteten af vores besvarelser. Du bedes svare på i hvilket land man kan se Frihedsgudinden.

  1. Frankrig
  2. USA
  3. Danmark
  4. Japan

Spørgsmålet herover er jo ikke engang særligt langt, men ikke desto mindre antog jeg, at jeg skulle svare på, hvilket land jeg kom fra… så jeg svarede sgu’ Danmark. Og blev smidt ud af undersøgelsen. Det kunne jeg i første omgang ikke begribe. Min pointe er, at jeg er ligesom alle andre: jeg antager, at jeg ved, hvad spørgsmålet handler om uden at læse det – og svarer ud fra det, jeg tror, jeg læser. Det giver komplet forkerte data, som er ubrugelige.

I stedet kunne spørgsmålet være skåret ind til benet. For det første behøver jeg ikke at vide, at der er tale om en kontrolspørgsmål. For det andet orker jeg ikke at blive bedt om at svare. Gå nu bare til sagen:

I hvilket land står Frihedsgudinden?

  1. Frankrig
  2. USA
  3. Danmark
  4. Japan

Det oprindelige spørgsmål er på 144 tegn. Den forkortede spørgsmål er på 36 tegn. Det vil sige, at det korte spørgsmål fylder ¼ af det lange spørgsmål. Det korte spørgsmål kan læses i én ”mundfuld” uden, at noget af meningen går tabt. Oven i købt får man rigtige svar, som kan bruges til noget. Dette er ikke raketvidenskab, men det kræver beslutsomhed og øvelse at fatte sig i ultrakorthed.

Besvarelser på mobilen skærper kravene til korte og præcise spørgsmålsformuleringer – og til korte spørgeskemaer. Grib den allerskarpeste kniv i skuffen og skær ind til benet: spørg kun om det allermest vigtige og spørg kort og præcist. Drop alt det som ”også ku’ være interessant”. Hvis du ikke kan formulere dine spørgsmål kort og præcist, er det ofte en indikation på, at du ikke har tænkt din problemstilling grundigt nok igennem. Så bak tilbage, tænk dig om, tal med dine kolleger i stedet for at formulere rodede spørgsmål, som giver rodede svar.