Hvordan laver man en målgruppeanalyse?

Artikelserie: Hjælp Til Markedsanalyse – Brush Up Lektion #2

Hvis du som introduktion til dette blogindlæg vil have et brush up på de helt grundlæggende spørgsmål om målgrupper og segmentering så læs vores blogindlæg Hjælp Til Markedsanalyse – Brush Up Lektion #1: Hvad er en målgruppe? & Hvad er en målgruppeanalyse?

Der findes ikke en fast skabelon for, hvordan man laver en målgruppeanalyse (eller en segmentering). Tvært imod kræver det et analysedesign, som passer til lige netop dit marked og dine produkter. I Inzights har vi udviklet en 5-trins model for målgruppeanalyse, som udstikker de overordnede retningslinjer for vores arbejde. Modellen kan alle have glæde af at benytte. Den vil omgående sætte dig på sporet af opgaven med at definere din målgruppe. Og du vil straks se potentialet i at arbejde med en tydeligt afgrænset målgruppe, som du kender og forstår. Det gælder, hvad enten dine kunder er virksomheder (B2B) eller forbrugere (B2C).

Step 1: Analysemetode

Lav som udgangspunkt din målgruppeanalyse som en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse. Dermed får du kortlagt centrale nøgletal, som er afgørende for, at du i dit efterfølgende analysearbejde kan træffe kvalificerede valg om målgruppens størrelse og købsfrekvens og købsvolumen.

En målgruppeanalyse kan suppleres med en kvalitativ undersøgelse, som f.eks. kortlægger den vifte af valgkriterier, købsårsager eller drivers, der er i spil, hvis du ikke har tilstrækkelig viden på forhånd.

Step 2: Spørgeskema

Formuler er spørgeskema med korte og præcise spørgsmål baseret på følgende flow:

1. Spørgsmål, som frasorterer de kunder, som med stor sandsynlighed aldrig vil købe din specifikke produktgruppe indenfor produktkategorien (rejectors).
2. Spørgsmål om, hvor hyppigt kunderne køber din produktgruppe (købsfrekvens på produktniveau).
3. Spørgsmål om hvad kunden især lægger vægt på, når de vælger mellem de forskellige mærker indenfor produktgruppen (valgkriterier).
4. Spørgsmål om hvor godt kunderne kender de forskellige konkurrerende mærker indenfor produktgruppen (kendskab).
5. Spørgsmål om hyppighed for køb af de konkurrerende mærker (købsfrekvens på mærkeniveau).
6. Spørgsmål om hvordan de konkurrerende mærker vurderes på valgkriterier (præference).
7. Spørgsmål, som tegner en profil af kunderne (demografi, typologier, interesser mv.)
8. STOP – stil kun de nødvendige spørgsmål. Drop alt det ekstra. Det forvirrer i det efterfølgende analysearbejde.

Husk: hvis dine spørgsmål ikke er korte og præcise, så er det ofte et tegn på, at du ikke har overblik over, hvad du vil have ud af analysen. Bak tilbage, tænk dig om. Målgruppeanalyser kræver systematisk tænkning igennem hele spørgeskemaet – ellers får du en bunke rodede data uden hoved og hale.

Step 3: Dataindsamling

Gennemfør analysen i en stikprøve, som er repræsentativ for kunder og/eller potentielle kunder i produktkategorien (= bruttomålgruppen). Vær grundig med at planlægge den repræsentative stikprøve, da den er afgørende for, at de procenttal du beregner i dataanalysen er rigtige.

I en B2B-virksomhed kan du typisk udtrække stikprøven fra jeres kundedatasystem. I en B2C-virksomhed kan du købe adgang til forbrugermålgrupper hos professionelle udbydere af web-paneler.

Step 4: Dataanalyse

Når data er indsamlet, kan du hurtigt drukne i endeløse talrækker, som alt for ofte leder til, at man ikke får skåret de snit i data, som er afgørende for at udpege mulige målgrupper. Derfor skal den efterfølgende analyse af data følge en klar plan:

1. Opgør køb/brug af dit og konkurrenternes produkt på Heavy Users (køber ofte), Medium Users (køber nogle gange) og Light Users (købet sjældent). Denne opgørelse er helt central: du vil ofte konstatere, at dine Heavy Users udgør ca. 20% af dine kunder og står for 80% af dit salg.

• • Heavy Users er et første bud på din målgruppe.

2. Opgør, hvilke valgkriterier, der er vigtigst for hhv. dine og konkurrenternes Heavy, Medium og Light Users. Beregn, hvor stor en andel af dem, der har præference for de valgkriterier, hvor du er stærkest.

• • Præferencekunder er et andet bud på din målgruppe.

3. Undersøg hvilke valgkriterier dine konkurrenter performer særlig godt på og kortlæg hvor stor en andel af markedet, der navigerer efter netop disse valgkriterier. Overvej om du kan etablere (eller måske allerede har) en styrkeposition på disse valgkriterier og dermed udnytte potentialet i markedet.

• • Potentialekunder er et tredje bud på din målgruppe.

4. Beskriv de mest relevante målgrupper ved hjælp af de indsamlede data om profil. Denne beskrivelse tegner et billede at målgruppen, som sætter rammen for, hvordan du skal designe kommende salgs- og marketingaktiviteter.

Step 5: Vælg målgruppe eller målgrupper

Der er mange andre mulige snit, der kan lægges i de indsamlede data for at identificere og undersøge mulige målgrupper. De ”rigtige” snit afhænger af dine produkter, dit marked og dine konkurrenter. Men start med at kortlægge ovenstående forslag til mulige målgrupper for at få sat retning på dit analysearbejde fra starten. Derefter vil idéerne komme helt af sig selv.

Dit endelige valg af målgruppe skal træffes ved at afveje input fra din målgruppeanalyse med din øvrige viden om dit produkt og din organisation. Målgruppeanalysen er et helt afgørende værktøj til at vælge målgruppe, men skal aldrig stå alene.